快鱷起飛三步走

畫好品牌生命線

 

策略不是單純講“品牌創(chuàng)意”，而是基于商業(yè)和市場(chǎng)，找到品牌行之有效的成長(zhǎng)路徑，尤其要找到“戰(zhàn)略重心”。

我們學(xué)習(xí)客戶的業(yè)務(wù)，理解客戶的業(yè)務(wù)，然后重新想象、重新設(shè)計(jì)客戶的業(yè)務(wù)，再用專業(yè)的品牌方法，降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。

 

快鱷究其本質(zhì)是快餐賽道，與傳統(tǒng)快餐有相似的經(jīng)營(yíng)邏輯，而快餐最重要的是回歸基本面——方便快速、好吃衛(wèi)生。

但與傳統(tǒng)快餐不同，快鱷的商業(yè)模式基于創(chuàng)新的智能設(shè)備，是傳統(tǒng)快餐的賦能與延伸，用戶直接面對(duì)的是“冰冷”的機(jī)器和虛擬的APP。

而新設(shè)備、新消費(fèi)方式的出現(xiàn)必然面臨著市場(chǎng)和消費(fèi)者的“慢熱”。

 

因此我們將快鱷的品牌戰(zhàn)略重心分為三個(gè)階段：

第一階段：設(shè)計(jì)資產(chǎn)，跑通市場(chǎng) 

設(shè)計(jì)品牌話語體系、符號(hào)系統(tǒng)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等頂層資產(chǎn)，同時(shí)優(yōu)化商業(yè)模式的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括關(guān)乎品牌生存的產(chǎn)品、機(jī)器穩(wěn)定性、供應(yīng)鏈、BD和售后5大經(jīng)營(yíng)維度。

產(chǎn)品：在方便好吃的基礎(chǔ)上，研發(fā)口厭度低的餐品，精簡(jiǎn)SKU，通過標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)持續(xù)可復(fù)制，打造拳頭產(chǎn)品（招牌菜）；

機(jī)器穩(wěn)定性：完善功能，提高穩(wěn)定性，降低故障發(fā)生率；

供應(yīng)鏈：精選優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，建立中央廚房，保證食材新鮮品質(zhì)；

BD：在品牌無法為BD賦能的前期，搭建團(tuán)隊(duì)開拓業(yè)務(wù)；

售后：建立售后服務(wù)機(jī)制，優(yōu)化口碑和滿意度。

 

第二階段：快速鋪點(diǎn)，建立認(rèn)知 

通過終端設(shè)備投放，迅速建立消費(fèi)者認(rèn)知，通過私域運(yùn)營(yíng)、用戶反饋收集，不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化體驗(yàn)，建立品牌忠誠(chéng)度。

 

第三階段：持續(xù)改善，建立強(qiáng)勢(shì)品牌 

通過營(yíng)銷日歷、私域運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)模式升級(jí)等經(jīng)營(yíng)持續(xù)改善，豐富和完善經(jīng)營(yíng)模式，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

 

品牌成本變資本

快鱷投資儲(chǔ)蓄罐 

 

作為一家初創(chuàng)企業(yè)，跑通商業(yè)模式是快鱷品牌初期的戰(zhàn)略重心，是企業(yè)成功的起手式，但品牌創(chuàng)意不夠，就可能上不了場(chǎng)，入不了局，

而從0到1設(shè)計(jì)品牌資產(chǎn)，能解決品牌登場(chǎng)的問題。從快鱷誕生開始，就在話語、符號(hào)和產(chǎn)品等不同維度不斷積累品牌資產(chǎn)，讓品牌每一次動(dòng)作，花出去的每一分錢都變成投資。

 

話語體系：品牌有話說，顧客有話傳

一個(gè)品牌就是一套話語體系，包括品牌名、品類定義、口號(hào)、購(gòu)買理由等等，最終通過準(zhǔn)確的詞語和句子，讓品牌的營(yíng)銷活動(dòng)打破與顧客之間的信息不對(duì)稱。 

 

一個(gè)渾身戲劇性的品牌名

名字是品牌的第一資產(chǎn)，一個(gè)好名字能極大降低營(yíng)銷傳播成本。所以巴頓的第一個(gè)課題就是給項(xiàng)目取一個(gè)好名字。

圍繞“降低成本、召喚價(jià)值、長(zhǎng)期投資”的三大命名原則，經(jīng)過無數(shù)輪的篩選，最終敲定品牌名：

 

快鱷 

 

這是口語化、好記憶、易傳播的低成本名字；

這是有價(jià)值感的名字，快+鱷（餓），直接召喚快餐品類價(jià)值；

這是刺激行為反射的名字，聽完就“快餓”；

這是帶有動(dòng)物屬性，易延展、可玩性強(qiáng)的符號(hào)型名字；

這是年輕新潮的名字，符合科技、互聯(lián)網(wǎng)、年輕的品牌定位。

 

 

 

 

 

 

 

品類發(fā)明者

先定義品類 

 

第一步：鎖定品牌關(guān)鍵詞 

作為市場(chǎng)最新面世的智能設(shè)備和餐飲形式，如何用直接、簡(jiǎn)單、清晰的表達(dá)介紹快鱷，讓消費(fèi)者能夠快速理解，是最先要解決的課題。

快鱷，最有價(jià)值的關(guān)鍵詞是什么？

 

是方便？是好吃？還是科技？這些都不足以讓快鱷形成長(zhǎng)期的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

從消費(fèi)者真實(shí)需求出發(fā)，回歸原點(diǎn)思考，快鱷基于商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)，能夠依靠終端智能機(jī)器，

大幅降低門店和人工成本，來精選食材反哺消費(fèi)者。因此，與傳統(tǒng)預(yù)制菜復(fù)熱形式的售飯機(jī)、外賣相比，

快鱷最核心的價(jià)值就是食材新鮮、制作新鮮、口感新鮮，是真正意義上一鍵即食的現(xiàn)做美味！因此快鱷的關(guān)鍵詞就是——新鮮！

 

第二步：命名快鱷機(jī)器

快鱷的機(jī)器將投放在城市的各個(gè)角落，消費(fèi)者面對(duì)這個(gè)新物種，該叫它什么？

是智能快餐機(jī)？智能售貨機(jī)？智能烹飪機(jī)？要么定位不準(zhǔn)，要么缺少價(jià)值感！

 

“新鮮”是品牌關(guān)鍵詞，名字要能傳達(dá)品類屬性——餐飲/食品，“鮮食”就是最準(zhǔn)確的定義。

機(jī)器餐飲是科技的產(chǎn)物，最大的特點(diǎn)就是智能，最終我們將機(jī)器名敲定為：

 

智能鮮食機(jī)

 

 

 

 

 

 

第三步：明確品類定義

快鱷開創(chuàng)了一個(gè)全新的餐飲形式，要建立新品類，贏得解釋權(quán)。我們發(fā)現(xiàn)，快鱷除了“新鮮”這一品牌關(guān)鍵詞，制餐過程最明顯的特征就是“現(xiàn)做”，

由程序控制實(shí)現(xiàn)現(xiàn)做美味，而非傳統(tǒng)預(yù)制菜的復(fù)熱形式。于是我們就直接把這兩大核心稟賦做疊加，把價(jià)值做進(jìn)名字里，

形成傳播詞組——【快鱷·新鮮現(xiàn)做餐】，喚醒顧客對(duì)快鱷餐品的最大認(rèn)同。

 

 

口號(hào)不僅是購(gòu)買理由，更是情緒價(jià)值的傳遞

快樂吃飯，讓“吃什么”不再成為頭大的事！

 

確定了名字和品類定義，接下來就要?jiǎng)?chuàng)作快鱷的品牌口號(hào)。

我們洞察到：對(duì)絕大多數(shù)人來說，“吃什么”一直是困擾已久的難題，點(diǎn)外賣選擇困難，不快樂！等待外賣頻繁超時(shí)，不快樂！

外賣不新鮮不健康、油膩長(zhǎng)胖，不快樂！每天點(diǎn)餐竟然變成了一件痛苦的事！ 

而快鱷的初心，就是用更新鮮、更營(yíng)養(yǎng)、更方便的新鮮現(xiàn)做餐解決這個(gè)社會(huì)問題！快鱷就是讓用餐更快樂！

快樂發(fā)揮了品牌名與生俱來的戲劇性，快鱷-快樂，利用押韻修辭天然的打動(dòng)力，從快餐最基礎(chǔ)的好吃、飽腹升級(jí)到快樂，實(shí)現(xiàn)降維打擊！

 

快鱷每天上新，sku精簡(jiǎn)，避免選擇困難，點(diǎn)餐快樂！

快鱷取餐更便捷，2分鐘快速出餐，取餐快樂！

快鱷餐品食材新鮮，好吃又營(yíng)養(yǎng)，用餐快樂！

 

廣告語的底層邏輯是修辭學(xué)，用普通的道理，簡(jiǎn)單的字詞，有節(jié)奏的句式或押韻，使人愉悅。

我們一句話直截了當(dāng)，不繞彎子，說動(dòng)購(gòu)買—

 

快鱷食鮮，快樂食鮮！

 

豐富品牌文本體系，有感性訴求，更有理性承諾

“樣樣好一點(diǎn)，快鱷放心點(diǎn)” 

 

一個(gè)新品牌要快速建立品牌偏好，讓更多顧客愿意來選擇你，除了名字和口號(hào)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

我們要把自己的優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化為好理解、好記憶、好傳播的話語體系，一五一十地告訴消費(fèi)者。

 

所以我們重新回到企業(yè)，深度企業(yè)尋寶，我們發(fā)現(xiàn)：快鱷與傳統(tǒng)餐飲門店、外賣相比，在食材、營(yíng)養(yǎng)、健康、口味、便捷性等不同維度，都有明顯優(yōu)勢(shì)。

于是，我們?yōu)榭祺{創(chuàng)作了“樣樣好一點(diǎn)，快鱷放心點(diǎn)”的購(gòu)買理由。

 

新鮮多一點(diǎn)，快鱷放心點(diǎn) 

食材當(dāng)日采購(gòu)，全程冷鏈配送，新鮮現(xiàn)做，告別料理包，拒絕隔夜菜 

主廚牛一點(diǎn)，快鱷放心點(diǎn) 

中國(guó)烹飪大師戴桂寶菜品研發(fā)，每周上新吃不膩 

營(yíng)養(yǎng)多一點(diǎn)，快鱷放心點(diǎn) 

國(guó)賓級(jí)大廚科學(xué)配比，營(yíng)養(yǎng)搭配更均衡，控鹽控糖0添加 

方便多一點(diǎn)，快鱷放心點(diǎn) 

小程序遠(yuǎn)程在線下單，掃碼取餐，2min快速出餐 

干凈多一點(diǎn)，快鱷放心點(diǎn) 

全流程無接觸取餐，機(jī)器+人工雙重消毒，環(huán)保鋁箔餐盒，吃得「干干凈凈」

 

 

 

 

 

符號(hào)系統(tǒng)：品牌的感官體驗(yàn)

建立品牌就是建立符號(hào)，符號(hào)系統(tǒng)是消費(fèi)者和大眾感知品牌的直觀路徑。

符號(hào)是品牌的私有資產(chǎn)，最佳方式是通過對(duì)傳統(tǒng)符號(hào)的私有化改造，成為品牌獨(dú)占的注冊(cè)商標(biāo)。

 

logo符號(hào) — 一個(gè)人人都熟悉的新品牌 

我們?yōu)榭祺{設(shè)計(jì)品牌logo，選擇符號(hào)就要選擇傳播效率最高、傳播成本最低，且與品牌有戲劇性關(guān)聯(lián)的符號(hào)。

具體怎么創(chuàng)作呢？

 

第一步——尋找最合適的傳統(tǒng)符號(hào) 

最適合快鱷的符號(hào)是什么？從品類出發(fā)思考，快鱷是餐飲行業(yè)，什么符號(hào)能代表餐飲？對(duì)中國(guó)人來說，那毫無疑問是筷子！

筷子是所有中國(guó)人都認(rèn)識(shí)、都熟悉的符號(hào)，且筷子符號(hào)與鱷魚長(zhǎng)條狀的嘴有天然的戲劇性。 

第二步——根據(jù)品牌戲劇性和購(gòu)買理由改造傳統(tǒng)符號(hào) 

筷子符號(hào)是其他品牌也能用的符號(hào)，如何改造才能私有化？

植入品牌基因！發(fā)揮“鱷”的戲劇性！我們?cè)诳曜拥姆?hào)上加上鱷魚的元素！ 

 

第三步——符號(hào)呈現(xiàn)，要有自明性和可描述性 

鱷魚的特征元素很多，但符合logo創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)的很少。

經(jīng)過多輪創(chuàng)意篩選，最后團(tuán)隊(duì)決定提煉鱷魚眼睛，與筷子符號(hào)融合，以非常巧妙且自然的形式，創(chuàng)作出快鱷的品牌logo符號(hào)。

 

 

 

 

 

 

色彩符號(hào)——打造專屬“快鱷綠”

用色彩跳出視覺貨架 

 

用色如用兵，顏色的記憶成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于文字信息，色彩能提升品牌80%的辨識(shí)度。我們要讓獨(dú)特的色彩成為快鱷符號(hào)系統(tǒng)的一部分。

 

快鱷的鮮食機(jī)投放以辦公樓和園區(qū)為主，環(huán)境色彩多以灰白為主，我們要讓品牌跳出“灰白”的貨架，首先要選用一個(gè)飽和度和明度高的顏色。

根據(jù)可見光波長(zhǎng)和視覺生理學(xué)，我們優(yōu)先選擇了人類第一敏感色綠色，在綠色的基礎(chǔ)上創(chuàng)作。

最終，我們?yōu)榭祺{確定了獨(dú)一無二的“快鱷綠”，讓品牌不管是鮮食機(jī)設(shè)備還是門店，都能快速獲得消費(fèi)者的注意與關(guān)注。

 

IP要生更要養(yǎng)

走進(jìn)日常才能真正和品牌一起生長(zhǎng)！

 

快鱷在營(yíng)銷傳播過程中，有許多價(jià)值的傳遞和活動(dòng)的承接，都非常依賴一個(gè)具體生動(dòng)的形象。

因此除了logo和色彩符號(hào)外，我們還為快鱷創(chuàng)意了獨(dú)一無二屬于快鱷的IP形象——鱷寶，作為品牌的首席知識(shí)官和權(quán)威發(fā)言人。

IP要生更要養(yǎng)，快鱷鱷寶在宣發(fā)物料、線下展示、移動(dòng)端表情包等不同場(chǎng)景應(yīng)用，已經(jīng)成為快鱷鮮明的品牌資產(chǎn)。

 

 

 

 

 

 

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：品牌的物質(zhì)存在

餐品研發(fā)，是快鱷不斷成長(zhǎng)的基石。快鱷產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)由中國(guó)烹飪大師領(lǐng)隊(duì)，與資深餐飲名廚聯(lián)手，打造更新鮮、更適口、更耐吃的菜品。 

基于鮮食機(jī)的程序和功能設(shè)定，團(tuán)隊(duì)將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)劃分為湯類、飯類、干拌類和套餐四大品類，輔以小吃、甜品等其他產(chǎn)品，以盡可能豐富的產(chǎn)品線滿足不同客群的飲食需求和用餐場(chǎng)景。 

由于快鱷的餐品每天更換，每周上新，我們建議產(chǎn)品開發(fā)要堅(jiān)持大眾口味、口厭度低的產(chǎn)品為主，同時(shí)根據(jù)顧客反饋和銷售數(shù)據(jù)，篩選出快鱷的招牌拳頭產(chǎn)品，作為菜單中長(zhǎng)期不變的引流熱銷爆品。

 

快鱷產(chǎn)品定位于中高端品質(zhì)餐飲，產(chǎn)品系列以家常系列為主行不通，要想提高客單價(jià)，強(qiáng)化快鱷中高端餐飲的認(rèn)知，唯有從食材上下功夫。

我們建議快鱷減少家常系列，增加特別食材，如松茸、燕窩、鮑魚等。

得益于快鱷強(qiáng)大的產(chǎn)品開發(fā)能力，以「霸王別姬松茸拌飯」為代表的新品很快上線，并受到大家的一致好評(píng)。

 

拓展渠道：門店+外賣

布局更豐富的流量生態(tài)

 

2022年下半年，快鱷的商業(yè)模式已經(jīng)成熟，品牌進(jìn)駐眾多中高端辦公園區(qū)，小程序的忠實(shí)用戶累積破萬。

在我們的建議下，快鱷開始嘗試線下門店的落地，同步開發(fā)線上外賣業(yè)務(wù)，突破線下單個(gè)設(shè)備覆蓋客群范圍有限的問題，多渠道多平臺(tái)提高品牌曝光。

 

門店：集中發(fā)揮品牌資產(chǎn)威力的舞臺(tái)

在首家快鱷門店的設(shè)計(jì)中，我們抓住線下顧客購(gòu)物旅程的關(guān)鍵動(dòng)作，充分發(fā)揮品牌資產(chǎn)的威力，兼顧美學(xué)與功能，對(duì)名字、logo、色彩、品類定義、畫面物料等內(nèi)容科學(xué)規(guī)劃，

提高門店的銷售力和打動(dòng)力，讓消費(fèi)者能迅速發(fā)現(xiàn)快鱷，記住快鱷，選擇快鱷，讓整個(gè)門店成為快鱷品牌的元媒體。

①中文露出講效率，英文放大懂美學(xué)

②品類上門頭，進(jìn)店不用愁

③logo延伸「鱷嘴紋」，成為標(biāo)志性品牌紋樣

④放大拳頭產(chǎn)品，用食欲感鼓勵(lì)嘗試 

⑤品牌優(yōu)勢(shì)海報(bào)呈現(xiàn)，打消首次體驗(yàn)顧慮 

 

這家店是快鱷對(duì)門店業(yè)態(tài)的一個(gè)新嘗試，在開業(yè)當(dāng)天就吸引了無數(shù)新顧客前來體驗(yàn)，所有餐品快速售罄，大獲成功。

接下來，快鱷即將與巴頓一起，往更大的店型模式探索，一家25㎡的品牌店即將落地開業(yè)，敬請(qǐng)期待！

 

外賣：突破終端網(wǎng)點(diǎn)的時(shí)空局限

在實(shí)際調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，僅靠單個(gè)快鱷鮮食機(jī)設(shè)備，雖然每日銷售情況良好，但售餐時(shí)間往往受到園區(qū)、寫字樓的辦公時(shí)間所限制，基本只能在中、晚兩個(gè)用餐高峰期銷售，

能不能開發(fā)更多的時(shí)間段，讓設(shè)備覆蓋范圍之外的人也能知道快鱷，吃到快鱷呢？而且我們要在不影響基本盤，不額外增加前期過多成本的前提下去考慮整盤生意。

那么當(dāng)下的一個(gè)突破點(diǎn)就是切入外賣渠道！

 

開設(shè)門店，讓快鱷進(jìn)駐外賣平臺(tái)成為了自然的選擇。我們根據(jù)外賣平臺(tái)產(chǎn)品的適配性和頁面內(nèi)容需求，

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及命名建議、各級(jí)畫面、菜單規(guī)劃、產(chǎn)品詳情頁等方面，從0到1協(xié)助快鱷開發(fā)外賣業(yè)務(wù)板塊，上線1個(gè)月，始終保持滿意度100%的顧客整體評(píng)價(jià)。

 

快鱷品牌生物鐘：

每月22號(hào)鱷貨節(jié)

品牌節(jié)日是積累品牌資產(chǎn)、“馴養(yǎng)”顧客的最佳形式，能夠形成固定的營(yíng)銷節(jié)拍。快鱷的品牌節(jié)日叫什么？怎么辦？什么時(shí)候辦？ 

首先，我們從品牌名出發(fā)，結(jié)合年輕人的表達(dá)習(xí)慣，創(chuàng)意出專屬快鱷的節(jié)日——鱷貨節(jié)，并基于餐飲行業(yè)消費(fèi)頻次高、復(fù)購(gòu)率高的特點(diǎn)，決定每月22號(hào)（2-鱷）定為鱷貨節(jié)，

以設(shè)計(jì)趣味游戲、贏取禮物等高互動(dòng)、高參與度的活動(dòng)形式為主，讓每一個(gè)鱷貨，每一次吃快鱷，都能真正感受到“快樂”！

并形成每個(gè)月22號(hào)來快鱷參加游戲的認(rèn)知，與顧客產(chǎn)生更深的情感連接。

 

會(huì)員體系：

實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康的私域成長(zhǎng)

隨著快鱷入駐越來越多的園區(qū)，私域社群積累的用戶流量池越來越大，需要一套科學(xué)的會(huì)員體系來進(jìn)一步激活消費(fèi)者，更合理地管理私域用戶和粉絲，降低企業(yè)營(yíng)銷成本。

 

基于快鱷中高端餐飲定位，我們從定價(jià)系統(tǒng)、體系/運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)、積分活動(dòng)設(shè)計(jì)、互動(dòng)成長(zhǎng)設(shè)計(jì)等架構(gòu)上，實(shí)現(xiàn)從私域池中篩選分類不同等級(jí)管理的忠實(shí)用戶，面對(duì)不同用戶，

精準(zhǔn)投放促銷和活動(dòng)信息，以高參與度的成長(zhǎng)內(nèi)容提高用戶粘性和活躍度，不斷增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)快鱷品牌的認(rèn)同感和歸屬感。目前，快鱷會(huì)員體系的搭建正在高效進(jìn)行中...

 

如今，快鱷已經(jīng)成立2周年，成功實(shí)現(xiàn)了從0到1的品牌登場(chǎng)，并完成由浙大聯(lián)創(chuàng)領(lǐng)投的數(shù)千萬Pre-A輪融資，

也在國(guó)際體育賽事的助力中扮演了重要的角色，品牌正一步一個(gè)腳印走向高速發(fā)展的正軌。歡迎你成為快鱷忠誠(chéng)的“小鱷貨”！

 

 

 

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